Regulatory Compliance

评估广告内容：醒目标示与限定说明

审查广告时，企业不仅需要关注个别措辞，还需要确认一般消费者从包括图像、音频及注释在内的整体呈现中获得了怎样的信息。出发点在于，企业意图传达的信息与广告实际传达的信息是否一致。

即使在注释（限定说明）中列明了条件或例外，如果一般消费者未能注意到并理解这些内容，也可能无法消除误导性印象。除与醒目标示的一致性外，审查还涵盖各媒体中注释的位置、文字大小、显示时长及其他因素。

我们根据拟发布的广告及广告实际显示的画面，协助识别广告所作的标示、评估注释并研究修订方案。如已有人提出疑虑，我们会整理所涉标示及企业对其的理解，为确定应对方针提供依据。

审核：吉川景司律师、专利代理师（第一东京律师会）

最后更新：2026年10月20日

首先需要确认的事项

以下是企业在审查广告内容及注释时可考虑确认的事项示例。

完整的广告——确认广告的全部文字、图像、视频、音频及链接页面，以及广告拟投放的媒体和期间。
预期受众与浏览情境——确认预计哪些类型的消费者会看到该广告，以及他们会在何种情况下考虑该商品或服务。
整体传达的信息——列出不仅由标题，还由照片、图表、比较表及体验谈所传达的效果和条件。
条件与例外——确认醒目标示是否附有关于适用对象资格、使用方法、适用期间、额外负担或其他事项的条件或例外。
注释与醒目标示的关系——确认注释是对醒目标示的补充，还是与其相矛盾。
注释的呈现方式——确认文字大小、位置、与背景的区分，以及与周围醒目标示的平衡。
广告在设备及视频中的呈现方式——确认在智能手机上内容被折叠或需要跳转至其他画面时，以及视频正常播放时，消费者能否理解相关条件。
经过与已提出的疑虑——确认实际发布的标示、修订历史、已提出的疑虑，以及三者之间的关系。

在某些情况下，修改醒目标示本身可能比追加注释更为适当。

我们可以提供的帮助识别广告传达的信息／评估注释（限定说明）／确认广告在智能手机及视频中的呈现方式／研究修订方案／针对已提出的疑虑进行说明

联系表单

1 识别广告整体所作的标示
2 使醒目标示与条件及注释相协调
3 确认广告在各媒体中的呈现方式
4 结合判决，为修订及说明做准备
主要法律与官方资料
常见问题

1 识别广告整体所作的标示

综合解读文字、图像与音频

审查时，需要确认标题、正文、照片、图表、音频及其他要素组合在一起，传达了怎样的商品属性和交易条件。在下文介绍的诉讼案件中，一般消费者如何理解相关标示（标示的含义）也是争议焦点。

明示信息与暗示信息

即使没有数值宣传或断定性措辞，展示使用前后状态的照片、体验谈及类似素材，也可能被理解为表示特定效果或优越性。不实证广告规制相关指南指出，所标示的效果和性能，是指一般消费者从包括文字、照片、引自试验结果等来源的数据、插图及消费者体验谈在内的整体呈现中所认知的效果和性能。企业需确认图像与措辞组合后，是否传达了未明确表述的效果或性能。

广告和链接页面

横幅广告或社交媒体帖子与其所链接的商品页面，在消费者看到的先后顺序以及所含信息量方面存在差异。消费者厅的一项调查指出，在智能手机上，如果条件显示在与醒目标示分离的另一个画面上，则很难被注意到。《关于消费者电子商务中标示的问题点》指出，在链接页面上显示重要信息时，链接文字需要使用具体的措辞，而不是“补充信息”等抽象表达；需要注意文字大小和颜色，清晰显示，以免被忽视；并需要放置在相关信息附近。公司会核查从横幅广告或帖子到条件说明的实际画面流程。

识别标示内容与评估依据材料

确定广告所作的标示后，下一步是考虑相关资料能否支持这些标示。关于依据材料的评估，请参见“效果及性能宣传的依据材料与无依据广告的监管规则”。

2 使醒目标示与条件及注释相协调

醒目标示与限定说明

消费者厅关于限定说明的注意要点将醒目标示描述为：经营者为促销其向一般消费者销售的商品或服务，使用断定性或醒目的表达，强调质量等属性或价格等交易条件的标示。限定说明则被描述为：涉及一般消费者通常无法从醒目标示中预料到、且在选择商品或服务时属于重要考虑因素的事项的标示。

与醒目标示相矛盾的注释

如果醒目标示与限定说明相互矛盾，其呈现方式可能会误导一般消费者，并引发《不当赠品及不当表示防止法》（以下简称《景品表示法》）上的问题。如果某项注释否定了醒目标示所传达的信息，一种做法是修改醒目标示本身，而不是添加注释。

用可理解的语言表达条件和例外情况

有观点指出，强调首期低价等事项、却在消费者即使阅读后也无法理解的注释中规定解约条件的订阅广告存在问题。公司会以消费者能够理解的语言和详细程度，列明除外事项、额外费用及类似事项。

体验谈与“这是个人感想”

消费者厅关于限定说明的注意要点指出，即使消费者注意到“这是个人感想。效果因人而异”等注释，他们对体验谈的理解也几乎不会改变。使用体验谈时，公司会核查其内容与实际上一般可预期的效果之间的关系，并根据需要修改体验谈的选择或措辞。

3 确认广告在各媒体中的呈现方式

文字大小、位置以及与背景的区分

限定说明是否以一般消费者能够正确认识的方式呈现，需要综合考虑限定说明的文字大小、醒目标示与限定说明文字大小的比例、限定说明的位置以及与背景的区分等因素，进行整体判断。

智能手机屏幕

消费者厅关于限定说明的注意要点指出了以下问题：限定说明被放在折叠面板中、默认不可见，或显示在与醒目标示分离的另一个画面上。公司会在实际设备上核查无需滚动或进行任何其他操作即可看到的内容。

视频广告

就视频广告而言，包含限定说明的画面的显示时长被指出是一般消费者不阅读限定说明的主要原因之一；以语音强调醒目标示、却未以语音传达限定说明的情形也已被提及。该注意要点指出，呈现方式能否使一般消费者正确认识限定说明的内容，需要综合考虑文字大小、与醒目标示的比例、位置以及与背景的区分等因素进行整体判断。该注意要点并未设定“只要满足特定文字大小或秒数即为充分”的标准。

屏幕设计

公司还会从消费者能否认识到条件和注释的角度，核查通向申请的画面流程、默认选项及类似设计。

4 结合判决，为修订及说明做准备

以可减少碳水化合物为卖点的电饭锅案：标示含义的认定

2023年10月，消费者厅以多家销售商关于以可减少碳水化合物为卖点的电饭锅的标示构成关于质量的误导性标示为由，对其发出了措施命令。在其中一家公司请求撤销该命令的诉讼中，东京高等法院于2026年6月10日维持了撤销措施命令的一审判决，驳回了国家的上诉（2025 (Gyo-Ko) No. 263）。判决指出，涉案标示并未如当局所认定的那样，传达出米饭会“以与使用普通煮饭功能煮饭相同的方式”煮熟，并认为当局“对涉案标示的含义本身（一般消费者的认识）作出了错误的认定”。在此基础上，判决认为，适用在未提交资料时视为误导性标示的规定的前提条件并不具备，涉案标示不能被视为关于质量的误导性标示，措施命令违法。该判决于2026年6月25日确定，消费者厅在其公告中添加了说明，指出该措施命令已被撤销。

该判决涉及的是特定广告的含义，并非法院对该产品一般性能的认定。我们会梳理判决所涉标示与咨询所涉广告之间的异同，并研究法院的推理可在多大程度上作为参考。

修订前和修订后的广告比较

修改文字、图片和注释后，公司会再次核查广告整体所传达的信息发生了怎样的变化。

记录标示内容及判断理由

保存已发布的画面和视频、显示条件以及修改理由，可以为日后说明标示内容提供资料。

所指出的问题与公司的理解不一致时

我们协助厘清所指出问题的对象、实际标示内容以及理解上的分歧。关于纠正及对监管机关的应对，请参见“涉嫌违反《景品表示法》时的自主纠正与监管应对”。

主要法律与官方资料

法律的英文译本仅供参考，以日文原文为准。

文章主题	法令或官方资料	资料类型及所核查的英文版本
关于质量的误导性标示、资料提交要求及措施命令	《不当赠品及不当表示防止法》——e-Gov上的日文文本	法令。英文译本（早期版本）。该译本标明其最后版本为2023年第29号法律。
从整体呈现中所认识到的效果和性能	无依据广告指南	官方指南（日文）。Japanese Law Translation上有英文译本；该页面未说明所译版本。
醒目标示与限定说明；相互矛盾的注释；文字大小、位置、背景、智能手机、视频及体验谈	关于限定说明的表示方式及内容的注意要点	消费者厅报告（日文）。英文标题由本所翻译。
智能手机上的限定说明	关于智能手机上限定说明的实况调查报告	消费者厅报告（日文）。英文标题由本所翻译。
链接页面上的重要信息	关于消费者电子商务中标示的问题点	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
电饭锅标示：判决确定与措施命令的撤销	消费者厅关于对以可减少碳水化合物为卖点的电饭锅销售商发出措施命令的公告	消费者厅公告（日文），日期为2023年10月31日，并于2026年7月2日添加了说明。英文标题由本所翻译。
电饭锅标示：上诉审判决	东京高等法院，2026年6月10日判决，2025 (Gyo-Ko) No. 263	法院判决（日文）。未核查英文版本。

法律信息核查日：2026年9月27日

常见问题

添加注释后，公司是否就可以使用强烈的措辞？

仅凭有无注释并不能决定问题。如果注释与醒目标示相矛盾，或者未被注意到或理解，则可能产生问题。

是否存在使注释可被接受的最小文字尺寸？

消费者厅关于限定说明的注意要点指出，判断时需要综合考虑文字大小、与醒目标示的比例、位置、与背景的区分以及其他因素。该注意要点并未规定统一的数值标准。

能否在智能手机上将详细条件放在折叠区域中？

已有观点指出，将限定说明放在默认不可见的折叠面板中存在问题。一种做法是在醒目标示附近显示主要条件。

在视频结尾显示注释是否就足够了？

显示时长以及与语音强调的关系也被指出是问题所在。公司会核查在正常播放过程中能否读到该注释。

如果注明“这是个人感想”，公司是否就可以使用体验谈？

即使消费者注意到该注释，他们对体验谈的理解也几乎不会改变。

电饭锅判决是否意味着抽象措辞不需要依据？

不能作出这种概括。该判决涉及的是特定广告的含义。其他广告需根据其具体标示进行判断。

Contact

提出咨询

请尽可能告知我们拟发布的广告或目前已发布的画面（包括智能手机显示和视频），以及如已有人提出问题，其具体内容。