Regulatory Compliance

《不当赠品及不当表示防止法》相关问题的应对

广告可以就新产品的效果宣传哪些内容？销售价格的比较方式是否存在问题？网红在受委托发布的帖子中应包含哪些信息？本所从广告和促销的策划阶段起，就接受有关《不当赠品及不当表示防止法》（以下简称《景品表示法》）的咨询。该法规制与商品及服务交易相关的误导性标示和过大赠品的提供。

一项促销活动可能同时适用标示规则和赠品规则。在发布前，出发点是整理拟使用的广告、依据资料以及活动的实施条件。如果在发布后出现疑虑，出发点是确定广告在何处、以何种方式展示，所提出的疑虑，以及答复期限。本页根据问题类型和所处阶段，引导读者阅读更详细的说明。

本所协助企业的法务部门、营销部门及经营层确定适用的规则、审查拟议的广告和促销活动，并在发现问题后采取纠正措施及应对监管机关。

审核：吉川景司律师、专利代理师（第一东京律师会）

最后更新：2026年10月20日

首先需要确认的事项

以下是企业可能希望首先确认的事项示例。整理现有信息，也有助于在咨询时研究相关问题。

商品或服务及交易相对方——企业确认所涉商品或服务、销售方式，以及交易相对方是一般消费者还是企业。
活动阶段及决策期限——企业确认活动处于发布前、发布中还是已结束的阶段，以及何时需要作出决定。
所涉标示的全貌——企业审查拟使用的全部标示，包括网站、社交媒体帖子、视频、商品容器和包装、传单以及店内标牌。
广告意图传达的内容——企业列出广告中强调的要点，例如效果和性能、价格和折扣、排名和满意度，以及原产国。
依据资料——企业确认是否存在支持宣传内容的资料及其保存位置，包括试验结果、销售记录、调查结果和制造工序记录。
标示的条件与实际做法——企业确认折扣、免费提供、订阅及赠品的标示条件，是否与实际的销售和提供方式一致。
外部参与——如果有广告代理商、零售商、网红或其他人参与，企业确认委托了他们做什么，以及由谁决定标示内容。
所提出的疑虑及期限——如果公司内部或外部提出了疑虑或违规指控，企业确认由谁提出、所涉标示、收到的文件以及答复期限。

以上均为企业需进行的核查示例。即使尚未备齐所有信息，也可以开始研究相关问题。

我们可以提供的帮助确定适用的规则／审查拟议的广告和促销活动／审查依据资料／建立标示管理体制／发现问题后的纠正措施／应对监管机关及消费者团体

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1 确定与本公司广告及促销相关的规则
2 根据广告宣传内容选择需核查的事项
3 核查促销方式及标示管理体制
4 应对疑虑和违规指控，并确认其他相关法律
主要法律与官方资料
常见问题

1 确定与本公司广告及促销相关的规则

《景品表示法》规制的两个领域

根据《景品表示法》，企业不得在其供应的商品或服务的交易中作出误导性标示。该法还规定，可以对赠品的最高单件价额、总额、种类、提供方法及其他事项作出限制，或禁止提供赠品。依据该规定，另有告示分别对通过抽奖及类似方法提供的赠品，以及不经抽奖或竞赛而向一般消费者提供的赠品（称为总付赠品，sōzuke）设定了上限。

此处的“标示”，是指企业作为吸引顾客的手段而进行的、由内阁总理大臣指定的广告及其他标示。指定告示列举了商品容器和包装上的标示、传单和宣传册、海报和招牌、报纸、杂志或广播中的广告，以及互联网及类似媒体上的广告和其他标示。

标示规则：商品特性、交易条件及指定标示

标示规则涵盖三类：将商品或服务的质量、规格或其他特性标示为明显优于实际商品或服务或其他相关比较对象的标示（关于质量的误导性标示）；可能使一般消费者误以为价格或其他交易条件明显比实际条件或其他相关比较对象更为有利的标示（关于交易条件的误导性标示）；以及内阁总理大臣指定的标示。指定标示包括一般消费者难以识别为企业标示的标示（通常称为隐性营销），以及关于商品原产国的误导性标示。

交易相对方与规则的适用范围

标示规则针对的是给一般消费者造成的误导性印象。关于赠品规制，消费者厅（CAA）在其关于赠品的问答中指出，即使接受者是企业，抽奖及类似的竞赛也属于规制对象（消费者厅问答，Q56）。与此相对，同一问答指出，不经抽奖或竞赛提供的赠品，向一般消费者提供时作为总付赠品受到规制，而向企业提供时，原则上不适用这些规则（消费者厅问答，Q56）。

消费者厅在其关于管理措施指南的问答中指出，向面向一般消费者供应的商品的制造商供应零部件或类似物品的企业，在其标示也被一般消费者看到并可能直接误导一般消费者等情况下，也须作为对一般消费者进行标示的企业，采取该法要求的管理措施（消费者厅问答，Q3）。企业应确认商品的用途、标示所触及的受众以及销售方式，而不是仅依赖其“面向企业”的分类。

原产国标示的核查

消费者厅关于标示的问答指出，《景品表示法》并未规定在所有情形下都必须标示商品的原产国（消费者厅问答，Q32）。但是，关于原产国标示的告示，将使一般消费者难以识别商品产地的标示指定为误导性标示，例如在日本生产的商品上使用外国国名、国旗或外国文字。

根据该告示，“原产国”是指进行了使商品性质发生实质性变化的行为的国家。实施细则就服装等商品规定了特定的工序。实施指南指出，贴附标签、装入容器或进行包装、仅将商品进行分类或组合，以及零部件的简单组装，不属于使商品发生实质性变化的行为。对于实施细则未规定工序的商品，企业应整理在各国进行的工序以及加工前后商品如何变化的信息。对于食品，《食品标示标准》规定了与原产地相关的标示事项，包括原材料的原产地，这需要与《景品表示法》分开核查。

2 根据广告宣传内容选择需核查的事项

进行价格、折扣、免费优惠或限时宣传

对于“通常价格的半价”“首次免费”“仅限本月”等宣传，问题包括比较价格的依据、适用条件、活动期间，以及这些内容与实际交易如何对应。以过去的销售价格作为比较依据的方法及相关事项，在“审查价格、折扣、免费优惠及限时宣传”中说明。

研究醒目标示与限定说明之间的关系

醒目标示附有说明条件或例外的注释（限定说明）时，消费者厅关于限定说明的资料指出，问题包括：从文字大小、位置及其他特征来看，一般消费者能否注意到该限定说明，以及能否理解其内容。关于醒目标示与限定说明的思路，在“评估广告内容：醒目标示与限定说明”中说明。

进行效果或性能宣传

对于有关效果或性能的标示，消费者厅或都道府县知事可以要求企业在规定期限内提交证明该标示具有合理依据的资料。未提交资料的，就措施命令而言，该标示被视为关于质量的误导性标示。哪些资料可能构成合理依据，以及如何为提交要求做准备，在“效果及性能宣传的依据材料与无依据广告的监管规则”中说明。

使用“第一”、比较或满意度方面的宣传内容

消费者厅关于标示的问答指出，“销售额第1名”或“低价排名第1名”等宣传，在缺乏合理依据且与事实不符时，会作为误导性标示产生问题（消费者厅问答，Q27）。关于核查调查对象、方法及比较范围，请参阅“审查‘第一’宣传、比较广告及满意度宣传”。

3 核查促销方式及标示管理体制

利用网红或评论

自2023年10月1日起，属于企业自身的标示但一般消费者难以识别为企业标示的标示，已被指定为《景品表示法》上的误导性标示（2023年内阁府告示第19号）。该告示的实施指南指出，即使是看似由第三方发布的帖子，如果认定企业参与了其内容的决定，也构成企业的标示。如何委托发帖以及如何呈现相关信息，在“隐性营销规则及网红和评论广告的处理”中说明。

提供赠品或举办抽奖、竞赛或促销活动

与交易相关提供的物品、金钱或其他经济利益，可能构成赠品。上限的设定方式，因属于通过抽签等偶然性或优劣比较来决定获赠者或赠品价额的抽奖及竞赛，还是以其他方式提供的总付赠品而不同。消费者厅关于赠品的问答还指出，实际中奖人数少于所宣传的人数等情形，可能构成关于交易条件的误导性标示，因此除价额上限外，还需要核查关于赠品及参加条件的标示（消费者厅问答，Q87）。活动的分类及适用上限的思路，在“审查赠品、抽奖与竞赛及促销活动”中说明。

建立内部审查程序及对外部服务商的监督

《景品表示法》要求企业建立必要的体制并采取其他必要措施，以适当管理赠品的提供和标示。内阁总理大臣已就应采取的措施发布了指南，所需措施因企业的规模、业务形态及其他情况而不同。审查程序以及对广告代理商、联盟营销商等外部服务商的监督，在“广告审查程序、标示管理体系及外包服务商的监督”中说明。

4 应对疑虑和违规指控，并确认其他相关法律

在公司内部发现问题时

如果企业在内部发现其标示与实际商品或交易不符，企业应确认所涉标示、其发布范围、不符的性质以及是否继续使用该标示，并开始研究纠正措施。

消费者厅关于标示的问答指出，在判断标示是否属于误导性标示时，并不要求参与决定标示内容的企业具有故意或过失（消费者厅问答，Q2）。但对于课征金，《景品表示法》规定，如果认定该企业不知道该标示属于误导性标示，且对于不知道这一点并未怠于尽到相当的注意，则不得命令其缴纳课征金。因此，企业是否知情及其所尽的注意程度具有相关性。

收到消费者厅、都道府县或消费者团体的联系时

答复期限和法律效果，因联系方是谁以及联系的依据而不同，例如消费者厅或都道府县提出的报告要求或资料提交要求，或适格消费者团体提出的资料公开要求或停止侵害请求。关于自主纠正、监管调查、承诺程序、课征金以及对适格消费者团体的应对，请参阅“涉嫌违反《景品表示法》、自主纠正及监管应对”。

同时适用其他法律时

医药品、化妆品及类似产品的广告以及医疗机构的广告，除《景品表示法》外，还受《关于确保医药品、医疗器械等的品质、有效性及安全性的法律》（“医药品医疗器械等法”）和《医疗法》的规制。这些规则在“医药品医疗器械等法及医疗广告规制的应对”中说明。对于邮购销售，《特定商事交易法》规定了广告及订购页面上应显示的信息，这需要与《景品表示法》分开核查。在部分行业，已制定了依据《景品表示法》认定的公平竞争规约，并作为标示和赠品提供的标准加以参照。

主要法律与官方资料

法律的英文译本仅供参考，以日文原文为准。

文章主题	法令或官方资料	资料类型及所核查的英文版本
标示及赠品规制、管理措施、监管措施、课征金，以及适格消费者团体	《不当赠品及不当表示防止法》——e-Gov上的日文文本	法令。英文译本（早期版本）。该译本标明其最后版本为2023年第29号法律。
“标示”所涵盖的媒介及赠品的指定	赠品类及标示的指定	告示（日文）。英文标题由本所翻译。
通过抽奖及竞赛提供的赠品	关于通过抽奖及竞赛提供的赠品的限制	告示（日文）。英文标题由本所翻译。
不经抽奖或竞赛向一般消费者提供的赠品	关于向一般消费者提供的赠品的限制	告示（日文）。英文标题由本所翻译。
向企业提供赠品；活动标示与中奖人数	消费者厅关于赠品的问答：Q56；Q87	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
标示责任、故意与过失、“第一”标示，以及原产国	消费者厅关于标示的问答	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
标示会触及消费者的零部件供应商的管理措施	消费者厅关于管理措施指南的问答	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
原产国标示	关于商品原产国的误导性标示；实施指南；实施细则	告示及官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
食品的原产地相关标示	食品标示标准	内阁府令（日文）。未查阅英文译本。
比较价格	关于误导性价格标示的指南	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
限定说明的醒目性与可理解性	关于限定说明的表示方式及内容的注意要点	消费者厅报告（日文）。英文标题由本所翻译。
效果及性能宣传的依据资料	无依据广告指南	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
隐性营销	告示（2023年内阁府告示第19号）；实施指南	告示及官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
内部管理体制	管理措施指南	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
承诺程序	承诺程序实施指南	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
医药品及相关产品的广告	《关于确保医药品、医疗器械等的品质、有效性及安全性的法律》——e-Gov上的日文文本	法令。英文译本（早期版本）。译本标注其最新版本为2015年法律第50号。
医疗机构的广告	《医疗法》——e-Gov上的日文文本	法令。英文译本（旧版本）。该译本注明其最后版本为2018年第79号法律。
邮购广告及订购页面上显示的信息	《特定商事交易法》——e-Gov上的日文文本	法令。英文译本（旧版本）。该译本注明其最后版本为2021年第72号法律。
公平竞争规约	消费者厅关于公平竞争规约的信息	官方信息（日文）。英文标题由本所翻译。

法律信息核查日：2026年9月27日

常见问题

面向企业的商品和服务是否不在《景品表示法》的适用范围之内？

由于标示规则针对的是给一般消费者造成的误导性印象，通常不适用于仅与企业之间交易相关的标示。但是，即使接受者是企业，抽奖及类似的竞赛也属于规制对象。此外，消费者厅关于管理措施指南的问答指出，例如，为面向一般消费者的商品供应零部件的企业，在其标示也被一般消费者看到并可能直接误导一般消费者等情况下，也须作为对一般消费者进行标示的企业，采取该法要求的管理措施（消费者厅问答，Q3）。

网络广告以外的标示是否也在规制范围内？

是的。指定告示列举了商品容器和包装上的标示、传单和宣传册、口头广告、海报和招牌、报纸、杂志或广播中的广告，以及互联网及类似媒体上的广告和其他标示。

广告制作由代理公司负责。受规制的主体是代理公司吗？

消费者厅关于标示的问答指出，《景品表示法》中的标示规制以提供商品或服务的经营者所作的标示为对象，参与决定误导性标示内容的经营者即受规制（消费者厅问答，Q2及Q3）。将广告制作外包这一事实本身，并不会使广告主脱离规制范围。

措辞是失误，并无误导的意图。这样仍可能构成问题吗？

认定标示具有误导性，并不要求参与决定内容的经营者存在故意或过失。另一方面，如果认定该经营者不知道标示具有误导性，且其不知情并非因未尽相当注意所致，则不得命令其缴纳课征金；而存在故意时，则会涉及刑事处罚问题。因此，不同程序的要件各不相同。

只要赠品价额在上限以内，活动就没有问题吗？

消费者厅关于赠品的问答说明，在价额上限之外，有关赠品、中奖人数或参加条件的标示如与实际不符，可能构成有关交易条件的误导性标示（消费者厅问答，Q87）。一种做法是在策划阶段同时依据赠品规制和标示规制对活动进行审查。

公司是否必须为每一种商品标示原产国？

《景品表示法》并未要求所有情形都必须标示商品原产国。不过，使原产国难以识别的标示已由告示指定为误导性标示；其他法规，例如《食品标示标准》，也可能规定与原产地有关的标示要求。

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