Regulatory Compliance

隐性营销规则及网红和评论广告的处理

向网红提供产品、征集客户的感想和评价，是被广泛使用的促销手段。自2023年10月1日起，由企业作出但一般消费者难以识别其为企业所作的标示，被作为《不当赠品及不当表示防止法》（以下称“景品表示法”）上的误导性标示处理（2023年内阁府告示第19号，以下称“告示”）。

告示的运用基准（以下称“指南”）指出，即使是看似第三人作出的标示，如认定企业参与决定其内容，也构成企业的标示。指南继而讨论该标示由企业作出这一点对一般消费者而言是否明确。不能仅根据是否提供了报酬或产品、发帖人是否为员工等因素，对所有帖子一概而论。

本所协助核查委托内容及与发帖人之间的关系，研究帖子及转载内容的呈现方式，并审查既有帖子。

审核：吉川景司律师、专利代理师（第一东京律师会）

最后更新：2026年10月20日

首先需要确认的事项

以下是企业在审查涉及网红或客户评价的促销活动时需要核查的事项示例。

帖子和文章 — 企业梳理与其商品或服务有关的帖子、评价、比较文章及联盟营销广告。
委托内容 — 企业核查由其本身或其广告代理商向发帖人传达的委托内容、指定的措辞、有关评分的条件以及修改指示。
提供的利益与关系 — 企业核查所提供的报酬、产品、折扣、邀请及其他利益的性质和目的，以及过去和今后的交易关系。
评价奖励的条件 — 企业区分仅以发布评价为条件提供的奖励，与以高评分或推荐商品或服务的内容为条件提供的奖励。
员工帖子 — 对于员工发布的帖子，企业核查其职责、权限、发帖目的，以及企业是否作出了任何指示。
内容的实际呈现 — 企业查看实际浏览画面，确认内容的广告性质及与企业的关系是否得到清楚传达。
摘录与转载 — 企业核查在摘录或转载帖子、截取视频片段时，表明内容为广告的披露是否丢失。
既往帖子及联系渠道 — 企业查明仍在显示的内容，包括告示生效前发布的帖子及与已终止合同有关的帖子，以及可以请求更正的联系对象。

审查范围还包括告示生效前发布、目前仍在显示的帖子（第4节）。

我们可以提供的帮助评估委托及奖励的条件／研究“PR”披露方法／处理员工帖子／审查既有帖子及转载内容／回应关切

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1 分两个阶段判断隐性营销
2 根据委托内容及发帖人判断企业的参与
3 广告披露以及发布和转载的方式
4 审查现有帖子并回应关切事项
主要法律与官方资料
常见问题

1 分两个阶段判断隐性营销

告示所涵盖的标示及受规制的企业

告示将企业就其供应的商品或服务的交易所作的标示中，被认定一般消费者难以识别为该企业所作标示的，指定为景品表示法上的误导性标示。消费者厅关于隐性营销的问答指出，与其他误导性标示的规则一样，受规制的企业是参与决定标示内容的企业，即广告主（消费者厅问答，Q1）。

第1阶段：内容是否构成企业的标示

指南指出，看似第三人所作的标示，如认定企业参与决定其内容，即客观情况表明该内容并非由第三人自主决定的，构成企业的标示。指南指出，即使企业未就内容作出明确的委托或指示，只要客观情况表明该内容并非自主决定，也同样适用——例如，企业在委托发布社交媒体帖子的同时免费提供产品，而第三人按照企业的方针或宣传信息作出标示的情形。反之，指南指出，第三人基于个人喜好等考虑作出的标示，如客观情况表明其内容由该第三人自主决定，通常不构成企业的标示。

在没有明确委托或指示的情况下，指南指出，应综合考虑全部情况作出判断，包括企业与第三人之间具体沟通的方式和内容、企业所提供对价的性质及提供的主要理由，以及双方过去和今后关系的情况。

第2阶段：该标示由企业作出这一点是否明确

即使内容构成企业作出的标示，只要一般消费者能够清楚辨认这一事实，该内容就不属于告示的适用范围。指南将“広告”（广告）、“宣伝”（宣传）、“プロモーション”（推广）及“PR”等标签列为清楚披露的示例。相反，指南也列举了披露不清楚的情形，例如：用于表明该标示由企业作出的文字，比周围文字更小、一般消费者难以识别，或被埋没在其他信息之中。

2 根据委托内容及发帖人判断企业的参与

对网红的委托与产品提供

消费者厅问答指出，网红的帖子构成企业的标示时，如未明确表明这一点，即违反告示（消费者厅问答，Q5）。企业不仅要核查是否提供了报酬，还要核查委托内容、对帖子内容的指示或审查、提供产品的目的，以及是否存在持续的关系。

征集客户的感想和评价，以及要求修改

消费者厅问答指出，如果以“5星”评价作为发布评价的条件，该帖子被视为企业的标示，因为可以认为企业决定了其内容（消费者厅问答，Q6）。相对而言，如果以客户发布评价作为提供优惠券的条件，该评价通常不构成企业的标示（消费者厅问答，Q7）。2024年6月，一家医疗机构以在地图服务的诊所评价栏发布高评分（4星或5星）作为给予疫苗接种费用折扣的条件，并有人据此发布评分；该案因违反告示而被发出措施命令。

消费者厅问答指出，要求更正不适当的评价，其本身并不构成参与决定标示内容（消费者厅问答，Q9）。但消费者厅问答区分了更正与客观事实不符的内容，与要求将使用后对商品的感想（评价）改为对企业有利的内容；并指出，应后一种要求而修改的评价，被视为企业的标示（消费者厅问答，Q9）。企业应将委托的措辞与修改前后的帖子进行比对。

联盟营销广告

指南将联盟营销计划描述为：例如在广告主网站上发生购买时，广告主按照预先确定的条件向联盟营销推广者支付成果报酬的机制。即使文章或帖子由联盟营销推广者作出，如广告主参与决定其内容，也被视为广告主的标示。如有广告代理商或联盟营销服务提供商（ASP）参与，企业应追溯委托和信息传递的路径，核查由谁决定了标示内容。

员工及公司管理人员发布的帖子

指南指出，被视为作为企业一部分行事的员工，或其子公司等的员工，就企业的商品或服务所作的标示也可能属于规制对象。消费者厅问答指出，处于须推动销售的职位或角色的人员，例如管理人员、经理以及参与销售或开发的团队成员，为推动销售而作出的标示，被视为企业的标示（消费者厅问答，Q3）。对于员工的标示，指南指出，企业是否参与决定内容，需综合考虑全部情况进行判断，包括该员工的职位、角色、权限、职责及作出该标示的目的。

3 广告披露以及发布和转载的方式

表明内容为广告的措辞

消费者厅的问答指出，只要从内容整体上能够明确看出该标示由企业作出即可，并不禁止使用“広告”（广告）、“宣伝”（宣传）、“プロモーション”（推广）及“PR”以外的词语（消费者厅问答，Q11）。反之，仅添加某个特定词语未必足够；关键是从内容整体上能否明确看出这一点。对于员工发布的帖子，消费者厅问答指出，仅通过“我是［公司名称］的员工”等措辞说明雇主身份，未必能够明确表明该标示由企业作出（消费者厅问答，Q12）。

帖子和视频中披露的呈现方式

消费者厅问答指出，“広告”（广告）等披露如果出现在串（回复）中而非帖子正文中，一般消费者通常可能不会注意到，在很多情况下该披露不被认为是明确的（消费者厅问答，Q14）。对于视频，消费者厅问答指出，最好在整个视频中明确表明这是企业的标示，例如在画面上持续显示“広告”（广告）（消费者厅问答，Q15）。指南指出，明确性是根据内容整体来判断的。指南列举了不明确披露的示例，包括显示时间过短以致一般消费者无法识别的披露，以及在长视频中仅在开头以外的位置显示的披露。

联盟营销网站上的披露

对于联盟营销网站，消费者厅问答同样指出，关键在于从网站内容整体来看，是否明确表明该标示由企业作出（消费者厅问答，Q13）。企业不仅要核查网站开头的披露，还要核查个别文章或推荐是否看起来像是独立第三人的意见。

以“客户心声”形式发布与转载

消费者厅问答指出，将调查问卷的回答作为“客户心声”发布时，仅选择有利的回答加以引用，或仅引用正面部分，被视为构成企业的标示（消费者厅问答，Q10）。问答还指出，将构成企业标示的网红帖子作为“客户心声”发布在企业自己的网站上是不适当的（消费者厅问答，Q16）。此外，对于企业安排第三人以获取对价等条件发布社交媒体帖子，随后在其自己的网站上摘录发布而未披露这些帖子系受委托发布的案件，也已发出措施命令（2024年8月及11月）。

4 审查现有帖子并回应关切事项

告示生效前发布的帖子及与已终止合同有关的帖子

消费者厅问答指出，2023年10月1日之前发布的帖子构成企业的标示，并在告示生效后继续显示的，如不能明确表明该标示由企业作出，可能作为违反告示的误导性标示而受到行政处分（消费者厅问答，Q20）。企业应核查委托时的关系以及内容当前的显示方式。

更正标示与持续发布的管理

企业应确定请求更正或删除时的联系对象及渠道，并确认更正后内容的显示情况。委托文件、审批以及外部服务商管理等安排，在“广告审查程序、标示管理体系及外包服务商的监督”中说明。

解读已公布的措施命令及承诺计划批准

2025年8月，在一起涉及施术服务的案件中，承诺计划获得批准；该案的问题包括以给予高评分评价为条件的折扣，以及员工发布的高评分评价等。承诺计划的批准在公布时附有说明，表明该批准并不构成对违法行为的认定。已公布的案例基于特定事件的事实，企业在评估类似促销活动时应核查事实上的差异。

回应关切

违反告示的标示可成为措施命令的对象，但依景品表示法以此方式指定的标示不属于课征金的对象。不过，如同一帖子还涉及有关质量的误导性标示，或有关效果或价格等交易条件的误导性标示问题，则可能适用课征金。对主管机关及消费者团体的应对，在“涉嫌违反《景品表示法》时的自主纠正与监管应对”中说明。

主要法律与官方资料

法律的英文译本仅供参考，以日文原文为准。

文章主题	法令或官方资料	资料类型及所核查的英文版本
法定框架；措施命令、承诺程序及课征金	《不当赠品及不当表示防止法》——e-Gov上的日文文本	法令。英文译本（早期版本）。该译本标明其最后版本为2023年第29号法律。
将隐性营销指定为误导性标示；2023年10月1日起施行	告示（2023年内阁府告示第19号）	告示（日文）。英文标题由本所翻译。
两阶段判断；参与决定内容；联盟营销计划；员工的标示；披露的明确性	告示的运用基准	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
受规制的企业；网红帖子；评价奖励；修改请求；员工帖子；披露措辞；联盟营销网站；回复串；视频；客户心声；告示生效前发布的帖子	消费者厅关于隐性营销的问答，Q1、Q3、Q5–Q7、Q9–Q17及Q20	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。
以给予诊所高分评价为条件的折扣（2024年6月）	对医療法人社団祐真会作出的措施命令	消费者厅公告（日文），命令日期为2024年6月6日。英文标题由本所翻译。
在企业自己的网站上发布受委托社交媒体帖子的摘录（2024年8月）	对RIZAP株式会社作出的措施命令	消费者厅公告（日文），命令日期为2024年8月8日。英文标题由本所翻译。
在企业自己的网站上发布受委托社交媒体帖子的摘录（2024年11月）	对大正制药株式会社作出的措施命令	消费者厅公告（日文），命令日期为2024年11月13日。英文标题由本所翻译。
以高评分为条件的评价奖励及员工评价（2025年8月）	批准LAVA International Co., Ltd.提交的承诺计划	消费者厅公告（日文），日期为2025年8月28日。英文标题由本所翻译。

法律信息核查日：2026年9月27日

常见问题

免费获得产品的人发布的帖子，是否都必须加上“PR”披露？

产品系免费提供这一事实本身并不具有决定性。指南指出，帖子是否构成企业的标示，应根据客观情况判断，例如是否委托发帖，以及其内容是否遵循企业的方针或宣传信息。消费者厅问答指出，在发帖人原本就喜欢该产品、从一开始就打算发帖介绍等情形下，不需要“広告”（广告）或“PR”等标签（消费者厅问答，Q17）。

向发布评价的客户提供优惠券，是否构成隐性营销？

消费者厅问答指出，以客户发布评价为条件提供优惠券时，该客户的评价通常不构成企业的标示（消费者厅问答，Q7）。相比之下，如要求给出“5星”等评分，消费者厅问答指出，由于可以认为企业决定了其内容，该帖子被视为企业的标示（消费者厅问答，Q6）。

员工在个人账号上介绍企业产品的帖子，也属于规制对象吗？

消费者厅问答指出，处于须推动销售的职位或角色的人员，例如管理人员、经理以及参与销售或开发的团队成员，为推动销售而作出的标示，被视为企业的标示（消费者厅问答，Q3）。问答还指出，仅表明雇主身份，未必能够明确表明该标示由企业作出（消费者厅问答，Q12）。

加上“#PR”就足够了吗？

从内容整体来看，需要让一般消费者能够明确知道该标示由企业作出（消费者厅问答，Q11）。例如，如果披露被埋没在许多其他话题标签中，或仅出现在回复串中而非帖子正文中，则可能不够明确。

企业可以将其委托网红发布的帖子，转载到自己网站的“客户心声”栏目吗？

消费者厅问答指出，将构成企业标示的网红帖子作为“客户心声”发布在企业自己的网站上是不适当的（消费者厅问答，Q16）。

是否需要审查告示生效前发布的帖子，以及与已终止合同有关的帖子？

消费者厅问答指出，构成企业标示的帖子在告示生效前发布并在其后继续显示的，如不能明确表明该标示由企业作出，可能受到行政处分（消费者厅问答，Q20）。企业不应仅以合同已经终止这一事实作出判断，而应核查委托时的关系以及当前的标示。

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