Regulatory Compliance
ステマ規制とインフルエンサー・口コミ広告への対応
インフルエンサーへの商品の提供や、口コミ・レビューの募集は、広く行われている販売促進の方法です。2023年10月1日から、事業者の表示であるにもかかわらず一般消費者がそのことを判別することが困難である表示は、景品表示法上の不当表示とされています（令和5年内閣府告示第19号）。
運用基準は、第三者の表示のように見えても事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合には事業者の表示に当たるとし、そのうえで、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかを問題にしています。報酬や商品の提供があったか、投稿者が従業員かといった事情だけで、すべての投稿を同じように扱うことはできません。
当事務所は、依頼の内容や投稿者との関係の確認、投稿や転載の際の表示方法の検討、既存の投稿の点検を支援します。
監修：吉川 景司（弁護士・弁理士／第一東京弁護士会）
まず確認すること
以下は、インフルエンサーや口コミを利用した施策を点検する際に、会社が確認しておきたい事項の例です。
- 投稿・記事の把握――自社の商品・サービスに関する投稿、レビュー、比較記事、アフィリエイト広告を把握します。
- 依頼の内容――会社や広告代理店が投稿者に伝えた依頼の内容、必須とした文言、評価の条件、修正の指示を確認します。
- 提供した利益と関係――金銭、商品の提供、割引、招待などの内容と目的、過去や今後の取引関係を確認します。
- レビュー特典の条件――レビューの特典が、投稿すること自体への特典なのか、高い評価や推奨の内容を条件とするものなのかを区別します。
- 従業員の投稿――従業員の投稿について、担当業務、権限、投稿の目的、会社からの指示の有無を確認します。
- 実際の見え方――実際の閲覧画面で、広告であることや会社との関係が明瞭に伝わるかを確認します。
- 抜粋・転載――投稿の抜粋や転載、動画の切り出しによって、広告である旨の表示が失われていないかを確認します。
- 過去の投稿と連絡先――告示の施行前の投稿や契約が終わった投稿も含め、現在も表示されているものと、修正を依頼する連絡先を把握します。
点検の対象には、告示の施行前に行われ、現在も表示されている投稿も含まれます（第4章）。
ご相談いただけること依頼・特典の条件の評価／PR表示の方法の検討／従業員の投稿の扱い／既存投稿・転載表示の点検／指摘を受けた場合の対応
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1 ステマ規制を、二つの段階で判断する
告示の対象と、規制を受ける事業者
告示は、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるものを、不当表示として指定しています（景品表示法5条3号）。規制の対象となるのは、他の不当表示の規制と同様に、表示の内容の決定に関与した事業者（いわゆる広告主）であるとされています（Q&A Q1）。
第1段階――「事業者の表示」に当たるか
運用基準は、外形上は第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に当たるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合であるとしています。明示的な依頼・指示がなくても、事業者がSNSでの投稿を依頼しつつ商品を無償で提供し、第三者が事業者の方針や内容に沿った表示を行うなど、客観的な状況から自主的な意思によるものと認められない場合には、事業者の表示に当たるとされています。反対に、第三者が自らの嗜好等により行う表示で、客観的な状況に基づき自主的な意思による表示内容と認められる場合は、通常、事業者の表示とはならないとされています。
運用基準は、明示的な依頼・指示がない場合について、事業者と第三者との具体的なやり取りの態様や内容、事業者が提供する対価の内容とその主な提供理由、過去・将来の関係性の状況等の実態も踏まえて、総合的に考慮し判断するとしています。
第2段階――事業者の表示であることが明瞭か
事業者の表示に当たる場合でも、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていれば、告示の対象にはなりません。運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示を、明瞭である例として挙げています。一方、事業者の表示である旨を周囲の文字と比べて小さく表示し、一般消費者が認識しにくくなっている場合や、他の情報に紛れ込ませる場合は、明瞭とはいえない例とされています。
2 依頼の方法と投稿者ごとに、関与を検討する
インフルエンサーへの依頼と、商品の提供
Q&Aは、インフルエンサーの投稿が事業者の表示に当たる場合には、その投稿が事業者の表示であることを明瞭にしなければ告示に違反するとしています（Q5）。会社は、報酬の有無だけでなく、依頼の内容、投稿内容への指示や確認、商品を提供した目的、継続的な関係の有無を確認します。
口コミ・レビューの募集と、修正の依頼
Q&Aは、口コミの投稿にあたって「星5」を付けることを条件としている場合には、事業者が投稿の内容を決定しているといえるため、事業者の表示に当たると考えられるとしています（Q6）。他方、レビューの投稿を条件にクーポン券を提供する場合について、顧客が行ったレビュー投稿は、通常、事業者の表示には当たらないとしています（Q7）。2024年6月には、医療機関が、地図サービス上のクリニックの口コミ欄に高い評価（星4つ又は5つ）を投稿することを条件に、ワクチン接種の費用を割り引くことを伝え、これに応じた人が投稿していた事案について、告示に違反するとして措置命令がされています。
不適切なレビューの修正を依頼することについては、そのことのみをもって表示の内容の決定に関与したと評価することはできないとされています（Q9）。ただし、Q&Aは、客観的な事実に反する内容の訂正とは異なり、使用した感想（評価）を自社に都合の良い内容に改めるよう依頼すれば、その依頼を受けて修正されたレビュー投稿は事業者の表示に当たると考えられるとしています（Q9）。会社は、依頼の文面と、修正の前後の投稿とを照合します。
アフィリエイト広告
運用基準は、アフィリエイトプログラムを、広告主のサイトで購入等がされた場合等に、あらかじめ定められた条件に従ってアフィリエイターに広告主から成功報酬が支払われるものとしています。アフィリエイターの記事や投稿であっても、広告主が表示内容の決定に関与していれば、広告主の表示として扱われます。広告代理店やASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）を介している場合は、依頼や情報提供の経路をたどって、誰が表示の内容を決めたかを確認します。
従業員・役員による投稿
運用基準は、事業者と一体と認められる従業員や、子会社等の従業員が行った自社の商品・サービスに関する表示も対象となり得るとしています。Q&Aは、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員など、販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者が、販売を促進するための表示を行う場合には、事業者の表示に当たると考えられるとしています（Q3）。運用基準は、従業員の表示について、その従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて、事業者が表示内容の決定に関与したかを総合的に考慮し判断するとしています。
3 広告であることの示し方と、掲載・転載の方法
広告であることを伝える表現
Q&Aは、表示内容の全体から事業者の表示であることが明瞭となっていればよく、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」以外の用語を記載する方法が禁止されているものではないとしています（Q11）。逆に、特定の語を付けさえすれば足りるというものでもなく、表示の全体から明瞭かどうかが問題となります。従業員の投稿について、「私は〇〇社の社員です」等と所属を明示するだけでは、事業者の表示であることが明瞭となっているとは必ずしもいえないとされています（Q12）。
投稿や動画での見え方
Q&Aは、投稿の本文ではなくツリー（リプライ）に「広告」等を記載している場合は、通常、一般消費者が気付かないおそれがあり、明瞭とはいえない場合が多いとしています（Q14）。動画については、画面上に常に「広告」と表示するなど、動画全体を通して事業者の表示であることが明瞭となるようにしておくことが望ましいとしています（Q15）。運用基準は、事業者の表示であることが明瞭かは表示内容の全体から判断するとし、動画で一般消費者が認識できないほど短い時間だけ表示する場合や、長時間の動画で冒頭以外にのみ表示する場合などを、明瞭となっていない例として挙げています。
アフィリエイトサイトの表示
アフィリエイトサイトについても、Q&Aは、サイトの表示内容の全体からみて事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかが重要であるとしています（Q13）。会社は、サイトの冒頭の表示だけでなく、個々の記事や推奨の箇所が、独立した第三者の意見のように見えていないかを確認します。
「お客様の声」への掲載と転載
Q&Aは、アンケートの回答を「お客様の声」として掲載する際に、好意的な評価をしているものだけを選んで引用する場合や、良い点だけを引用する場合は、事業者の表示に当たると考えられるとしています（Q10）。また、事業者の表示に当たるインフルエンサーの投稿を、「お客様の声」として自社のウェブサイトに掲載することは適当ではないとしています（Q16）。事業者が、対価の提供などを条件に第三者に依頼して投稿させたSNSの投稿を、依頼した投稿であることを明らかにしないまま、自社のウェブサイトに抜粋して掲載した表示について、措置命令がされた例もあります（2024年8月、同年11月）。
4 既存の投稿の点検と、指摘を受けた場合の対応
告示の施行前の投稿と、契約が終わった投稿
Q&Aは、2023年10月1日より前に行われた事業者の表示に当たる投稿が、施行後も継続して表示されている場合には、事業者の表示であることが明瞭となっていなければ、告示に違反する不当表示として行政処分の対象となる可能性があるとしています（Q20）。会社は、依頼をした当時の関係と、現在の表示の状態を確認します。
表示の修正と、継続的な掲載の管理
修正や削除を依頼する相手方と連絡の経路を把握し、修正後の表示を確認します。依頼書、承認、外注先の管理などの仕組みについては、「広告審査の進め方と表示管理体制・外注管理」で解説しています。
措置命令と確約認定の公表例の読み方
2025年8月には、施術サービスについて、高い評価の口コミ投稿を条件とする割引や、従業員による高い評価の口コミ投稿などが問題とされた事案で、確約計画が認定されています。確約計画の認定は、違反を認定したものではないと付記して公表されます。公表された事例は、その事案の事実関係を前提とするものであり、類似の施策を評価する際には、事実関係の違いを確認します。
指摘を受けた場合
この告示に違反する表示は措置命令の対象となりますが、5条3号の規定により指定された表示は、課徴金の対象からは除かれています（8条1項）。ただし、同じ投稿の内容に、効果や価格についての優良誤認・有利誤認の問題もある場合には、課徴金の対象となり得ます。当局や消費者団体への対応は、「景品表示法の違反指摘・自主是正・行政対応」で解説しています。
よくあるご質問
商品を無償で提供した相手の投稿には、すべて「PR」の表示が必要ですか。
無償で提供した事実だけで決まるものではなく、投稿の依頼の有無や、事業者の方針・内容に沿った表示かなど、客観的な状況から事業者の表示に当たるかが判断されるとされています。Q&Aは、もともとその商品を気に入っていて当初から投稿しようと思っていたような場合にまで、「広告」「PR」等と記載する必要はないとしています（Q17）。
レビューを投稿した顧客にクーポンを提供すると、ステマになりますか。
Q&Aは、レビューの投稿を条件にクーポン券を提供する場合について、顧客が行ったレビュー投稿は、通常、事業者の表示には当たらないとしています（Q7）。一方、「星5」などの評価を付けることを条件とする場合は、事業者が投稿の内容を決定しているといえるため、事業者の表示に当たると考えられるとされています（Q6）。
従業員が個人のアカウントで自社の商品を紹介する場合も、対象になりますか。
販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員など、販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者が販売促進のために行う表示は、事業者の表示に当たると考えられるとされています（Q3）。また、所属を明示しているだけでは、事業者の表示であることが明瞭とは必ずしもいえないとされています（Q12）。
「#PR」と付けておけば足りますか。
表示内容の全体から、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていることが必要です（Q11）。他の多数のハッシュタグに紛れる場合や、本文ではなくツリーにだけ記載する場合などは、明瞭とはいえないおそれがあります。
依頼したインフルエンサーの投稿を、自社サイトの「お客様の声」に転載してもよいですか。
Q&Aは、事業者の表示に当たるインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として自社のウェブサイトに掲載することは適当ではないとしています（Q16）。
告示の施行前の投稿や、契約が終わった投稿も点検が必要ですか。
施行前に行われた事業者の表示に当たる投稿が、施行後も継続して表示されている場合には、明瞭となっていなければ行政処分の対象となる可能性があるとされています（Q20）。契約が終わっていることだけで判断せず、依頼の当時の関係と現在の表示を確認します。
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ご相談にあたって
依頼の内容（依頼書・メッセージ等）、提供した利益、問題となっている投稿の所在を、分かる範囲でお知らせください。
お問い合わせフォームへ本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の事案に関する法的助言ではありません。具体的な対応については、当事務所までご相談ください。記事の内容は、最終更新日の時点で施行されている法令等に基づいています。施行前の改正法を取り上げる場合は、本文にその旨を示しています。