Regulatory Compliance

审查“第一”宣传、比较广告及满意度宣传

“销售额第1名”“客户满意度第1名”“满意度90%”及“比竞争产品多X倍”等宣传能否发布，不能仅因已计算排名或百分比便作出判断。宣传内容应与调查事项、比较对象、受访者，以及调查方法相对应。

消费者厅（CAA）指出，“第一”标示如果缺乏合理依据且与事实不符，就会作为误导性标示产生问题；其2024年9月的实况调查报告列出了构成合理依据所需的要素。关于比较广告，已提出三项要求：客观证实、准确且适当的引用，以及公正的比较方法。

我们对照拟发布的广告，审查调查设计、问卷、汇总资料和报告，并协助研判可以作出哪些宣传以及是否需要修改。该报告指出，即使调查已委托给调查公司，误导性“第一”标示的责任也由广告主承担。

审核：吉川景司律师、专利代理师（第一东京律师会）

最后更新：2026年10月20日

首先需要确认的事项

以下列举了企业审查“第一”标示或比较广告时可能需要核查的事项。

所强调的指标——公司确认宣传所强调的是哪一项指标，例如销售额或销量、满意度、推荐意愿或知名度。
比较的对象和范围——公司确认比较所涵盖的产品或服务、地区、销售渠道和期间，是否与宣传的范围相对应。
调查受访者——公司确认受访者是如何选定的、其使用产品或服务的经验、年龄及其他特征。
问题与展示方式——公司确认实际的问题措辞、答案选项、向受访者展示的图像或网站，以及展示顺序。
汇总方法——公司确认调查实施的时间、回答数量、有效回答的标准、分母，以及汇总、排除和四舍五入所采用的方法。
可获得的资料——公司确认能否取得评估所需的资料，不仅是调查报告，还包括问卷和汇总结果的明细。
可作出的宣传范围——公司确认广告中所述的排名、百分比和比较条件，是否超出了调查结果所能支持的范围。
发布后的复查——公司确认，针对产品变化、竞争状况变化或发布开始后出现的对调查结果的疑问，有何复查宣传的计划。

如果尚未开展调查，可以在设计阶段对问卷和受访者的选定进行核查。

我们可以提供的帮助审查调查设计和问卷／对照拟议宣传核查调查结果／审查比较广告／梳理需向调查公司确认的事项／发布后的宣传复查

联系表单

1 明确宣传所传达的内容
2 从四项要素核查“第一”标示的依据
3 审查比较广告和百分比宣传
4 向调查公司核实以及发布后的宣传复查
主要法律与官方资料
常见问题

1 明确宣传所传达的内容

销售额、销量等客观指标

以销售额、销量、用户数或类似指标标示排名时，公司会明确汇总所涵盖的产品范围、地区、销售渠道和期间，并使其与所宣称的排名相一致。

满意度、推荐意愿等主观评价

实际用户的满意度、未来使用某项产品或服务的意愿，以及对网站的印象，是不同类型的评价。该报告指出，仅开展询问印象的调查（所谓“印象调查”），而未调查实际用户，却宣称“满意度第1名”的情形，可能存在问题。

宣传的范围

公司确认，是否将仅限于特定产品或使用条件的结果，呈现为对整个品牌或服务的评价。

2 从四项要素核查“第一”标示的依据

该报告列出了“第一”标示具备合理依据的四项要素：适当选定比较对象的产品或服务、适当选定调查受访者、公正的调查方法，以及宣传与调查结果之间的适当对应。

选定比较对象的产品或服务

该报告将把市场上部分或全部主要产品或服务排除在比较之外的调查，列为不能视为有合理依据、可能产生问题的例子。报告指出，要具备合理依据，至少需要适当选定应当比较的同种或类似的产品或服务，并调查相对于这些产品或服务的排名。公司会明确宣传中使用的类别名称与主要竞争产品之间的关系，并确认哪些产品被排除在比较之外及其原因。

选定调查受访者

该报告还将仅以持续购买本公司产品或服务的客户为对象的调查，或以本公司员工或其他相关人员为对象的调查，列为不能视为有合理依据、可能产生问题的例子。

调查方法的公正性

公司确认问题措辞、所展示的资料、答案选项或展示顺序是否将受访者引向特定答案，以及是否反复开展调查直至得到期望的结果。CAA关于比较广告的观点指出，证实的方法和程度，应根据所比较产品或服务的特性以及广告影响的范围和程度等事项进行评估。其中举例说明：在相当广泛的地区内，就消费者对本公司产品与竞争产品的偏好进行比较广告时，需要进行样本量相当大的调查；而中小企业在有限地区内针对低价产品进行比较广告时，相对较小的样本即已足够。公司会向调查公司询问样本量、抽样方法、误差范围以及如何评估排名差异。

宣传内容与调查结果之间的对应关系

公司应核查所提问题、调查范围及汇总结果，是否与广告传达的排名或评价含义相符。该报告将宣传与调查结果的适当对应，视为合理依据的要素之一，并举例说明：缺乏这种对应时，即使附有注释，“客户满意度第1名”的宣传也可能存在问题。本所认为，是否将并列结果呈现为独占领先，或将微小差距呈现为显著优势，应结合宣传整体评估，包括措辞、注释及比较范围。

3 审查比较广告和百分比宣传

比较广告的三项要求

CAA关于比较广告的观点指出，比较广告要不构成误导性标示，必须满足三项要求：所宣传内容经过客观证实；准确且适当地引用经证实的数据和事实；比较方法公正。

客观证实以及准确且适当的引用

证实需采用已有的既定方法；如无既定方法，则采用依据一般公认的观点和经验认为适当的方法，并且需足以认定所宣称的事实存在。该观点还指出，引用调查结果的一部分时，引用需与这些结果的主旨相一致；并且在广告中载明调查方法的相关信息，例如调查机构、调查实施时间和实施地点，是适当的。

比较方法的公正性

如果广告基于对整体功能等几乎没有影响的某一特定特征的比较，来强调整体上的优越性，或者将不被视为同等的事物进行比较，却将其呈现为同等事物之间的比较，则可能构成误导性标示。如果故意省略或未清楚披露与所宣传优点密不可分的缺点，同样如此。

满意度等百分比宣传

该报告指出，表示好评比例的宣传，例如“满意度90%”，由于并不必然以与其他产品的比较为前提，因此与基于主观评价的“第一”标示有所不同，但关于合理依据的思路基本相同。对于宣称产品获得医生等专家推荐的宣传，报告认为此类宣传表示的是，专家基于其专业知识以及关于产品品质和内容的客观数据作出判断而推荐该产品。因此，公司会确认问题措辞、答案选项、计入合计的回答以及分母，是否与“满意”所传达的含义相对应，以及向推荐的专家提供了哪些信息、其专业领域与产品有何关联。

4 向调查公司核实以及发布后的宣传复查

广告主应核查的资料

该报告指出，即使支持宣传的调查是由调查公司等第三方开展的，误导性“第一”标示的责任仍由广告主承担。报告还列举了广告主在调查公司主动接洽后，未充分核查调查内容便决定作出宣传的事例。公司不仅取得并审查报告，还会取得并审查问卷、受访者选定方式的相关信息以及汇总结果的明细。

如何展示调查条件

该报告指出，最好使一般消费者能够确认支持宣传的调查详情，并将在广告材料中展示调查方法概要列为一种做法。注释的位置和可见性，在“评估广告内容：醒目标示与限定说明”中说明。

继续使用调查结果

公司根据产品的变化、竞争产品的变化以及新调查的结果，确认过去的调查结果能否继续使用。CAA关于比较广告的观点，将把相当久以前开展的调查呈现得如同最近开展的一样，列为可能构成误导性标示的例子。公司确认宣传是附上调查年月来呈现过去的结果，还是传达出产品目前仍居第一，并结合调查之后产品和竞争状况的变化对宣传进行研判。

对宣传的依据产生疑问时

公司确定宣传出现的位置及其所依据的调查，然后考虑修改宣传或停止使用。纠正措施以及对主管机关的应对，在“涉嫌违反《景品表示法》时的自主纠正与监管应对”中说明。

主要法律与官方资料

法律的英文译本仅供参考，以日文原文为准。

文章主题	法令或官方资料	资料类型及所核查的英文版本
误导性标示，包括“第一”标示、比较广告及满意度宣传	《不当赠品及不当表示防止法》——e-Gov上的日文文本	法令。英文译本（早期版本）。该译本标明其最后版本为2023年第29号法律。
“第一”标示具备合理依据的四项要素；百分比宣传；专家推荐；广告主责任；调查信息的展示	《“第一”标示实际情况调查报告》，2024年9月	消费者厅报告（日文）。英文标题由本所翻译。
比较广告的三项要求；证实与样本量；引用；公正比较；较早的调查	CAA关于比较广告的观点	官方指南（日文）。英文标题由本所翻译。

法律信息核查日：2026年9月27日

常见问题

调查公司表示“这项‘第一’调查不存在问题”时，就可以发布相关宣传吗？

即使调查由第三方开展，误导性“第一”标示的责任仍由广告主承担。广告主需要自行确认调查内容是否与宣传相对应。

可以依据询问受访者对网站印象的调查，宣称“客户满意度第一”吗？

报告指出，仅开展印象调查却宣称“满意度第一”的情形，可能存在问题。

调查有100名受访者就足够了吗？

无论是该报告还是CAA关于比较广告的观点，都没有规定在任何情况下都足够的固定受访者人数。人数需要根据调查所涵盖的内容、宣传的范围、抽样方法及其他相关因素进行考量。

调查结果为并列第一时，可以作出“第一”的宣传吗？

该报告要求宣传内容与调查结果适当对应，并举例说明：即使附有注释，若缺乏这种对应，“客户满意度第1名”等宣传也可能存在问题。公司还应考虑明确说明结果为并列第一、解释比较范围，并核查整体宣传是否可能被理解为独占第一名。

点名竞争对手产品的比较广告是否被禁止？

比较广告本身并不被禁止，CAA关于比较广告的观点规定了比较广告不构成误导性标示的要求。公司会考虑是否满足三项要求（客观证实、准确且适当的引用、比较方法公正）。

可以将正面回答合并计算，作出“满意度90%”的宣传吗？

公司需要确认问题措辞、答案选项、计入合计的回答以及分母，是否与“满意”所传达的含义相对应。

Contact

提出咨询

请尽可能告知我们拟发布的广告、调查报告、问卷、汇总资料以及您与调查公司之间的往来沟通情况。